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B端的用户画像,其实和C端的有很大不同

发布者: 91运营  1779

香港马会唯一官方网 www.fy0n1.com.cn 1 110 B端的用户画像,其实和C端的有很大不同
最近跟一个B端销售大佬聊到用户的时候,我凭直觉说:“还是要研究一下用户,大体分一分的?!?/p>

 

大佬却说:“B端跟C端不一样,没法分,只能一个个死磕?!?/p>

我差点就信了。

 

还好,差了一点点。

 

然后就有了这篇文,把一点小研究成果跟大家分享一下。

 

这篇文章主要聊:

 

  • 为啥要做用户画像?
  • B端用户画像怎么做?
  • 重点要考虑的几个要素是什么?
  • 应用场景有哪些?
  • 顺便再对比一下C端用户画像(提醒一句,用户画像和用户分层不是一个概念)

 

为啥要研究用户画像呢?

 

就是为了解决一个问题:我们面对的是谁?

 

就像你让我上战场打仗,总得让我知道敌人都是谁?在哪吧?

 

要么,有他们具体地理位置的坐标;要么,给我个标准——比如:只要穿绿色衣服的都是敌人;要么,研发出一种武器,能自动识别敌人在哪,我只要按发射就行了。

 

为了保证效果,说不定还需要派我方间谍打入敌方内部通风报信递地图呢。

 

啥都不知道,怎么打?

 

总不能没完没了地毯式扫射,或者见一个杀一个吧?

 

人类理解世界的方式就是“贴标签”。

 

如果说,to C用户画像就是把大量面孔模糊不清的人群,根据他们的某一个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型,便于我们看得更清楚。

 

那么,To B则是把原来隐藏在各种不同规模、不同行业企业背后我们看不到的人,根据其在决策过程中的位置,所属的部门特性等等要素,一一拉到台前来,让我们对这些角色有更具像,更人格化的理解。

 

不管是to B还是to C,我们面对的始终是人。

 

当面对的是具体的人的时候,我们更能感知他背后的情绪、他的决策驱动因素,更好地与他们共情,提供他们想要的,更容易打动他们。

 

那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的,各位老板和领导们大体心中是有数的,“用户是谁?”基本是可以在模糊的三言两语中传达的。

 

绝世神功有武功秘笈,宝藏还有藏宝图,而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。

 

一、C端用户画像

 

 

1. C端用户画像长啥样?

 

C端用户画像,粗糙一点的大概长这样(如下图,我从一份数据报告里摘出来的),主要是偏二维的一些标签:

1 26 B端的用户画像,其实和C端的有很大不同

 

 

细致的,大概长这样,说得上是三维立体了:

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围绕一个典型真实用户的方方面面进行了全方位覆盖,包括:

 

  • 典型的一天:日常生活方式和习惯;
  • 基本个人信息:年龄,位置,教育等信息;
  • 经济情况:消费习惯,收入水平,支付方式偏好等;
  • 线上行为习惯:社交媒体使用情况,线上消费习惯;
  • 不同用户需求场景;
  • 消费影响因素:渠道偏好,信息主要来源;
  • 用户的希望和梦想:据此提升现有服务水平或者开发新的产品;
  • 用户的担心和害怕:建立情感连接;
  • 品牌偏好:据此推测更多用户偏好。

 

 

二、B端用户画像

 

C端消费偏个人、非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费??筛菪员?,职业或行为偏好等关键属性进行分类。

 

而B端往往是基于公司层面多人对某一问题解决方案进行整体评估,基本不存在冲动购买,更看重价值,在购买前需要建立足够的信任度。

 

用户画像必须考虑整个购买决策团队中的每一个人,最好为每一个角色建立单独的用户画像。

 

1. B端用户的数据/信息来源

 

主要如下:

 

  • 潜在/现有客户问卷调研
  • 潜在/现有客户一对一访谈:有点麻烦,但是会让客户感觉自己受重视。
  • 销售团队访谈:把最成功的销售人员的经验技巧并复制推广。
  • 内部数据挖掘分析:合理数据埋点,分析客户行为背后原因。
  • 公司高层访谈:他们可能有独特的想法。
  • 客户成功团队访谈:他们是一直跟客户打交道的人,最了解客户。
  • 同业交流(会议/非正式)
  • 公开/付费数据分析报告

 

Cintell机构在北美调查了137家25人-5000人规模的公司,在16年发布了一份B2B数据分析报告(目前能找到的就这个报告了,考虑到我国B2B行业发展比人家晚,我觉得这报告还是挺有参考价值的)。

 

报告显示:

 

超过其业务目标的公司中,有71%有文件格式的用户画像。而刚好达到或未达到业务目标的公司里,只有37%有文件格式的用户画像,其他都是口头形式的。

 

超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

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2. B端用户画像维度

 

主要包括以下维度:

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角色驱动因素:

 

  • 该公司或角色的发展方向或目标是什么?
  • 这家公司是处在迅速增长扩张阶段,还是削减成本,提高效率阶段?
  • 我们的产品能帮助这个人在公司里获得提升吗?权力或职位?
  • 我们的产品能帮助他们快速达成目标吗?

 

担心和挑战:

 

  • 什么让他们压力山大?
  • 他们害怕什么?
  • 我们的产品帮他们消除了什么障碍?
  • 为什么他们害怕购买我们的产品?
  • 我们的产品帮他们解决了什么重要问题?
  • 他们现在业务开展整体情况如何?
  • 他们现在使用的是什么系统?那些系统带来了哪些麻烦?
  • 他们在用哪个竞争对手的产品?
  • 我们如何让他们的工作更轻松?
  • 我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手,选择我们吗?

 

决策过程中的角色:

 

你很可能知道一个公司使用你的产品的人是谁,但却不知道:谁是关键购买决策人——也就是能最终拍板购买的人?

 

一家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定,试着找到最有影响力和购买力的那个人。

 

组织目标和优先级:

 

有时候尽管产品很好,但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。

 

这种类型的公司,通常要遇到重大问题才会有所改变。

 

  • 什么类型的公司会迅速采用我们的产品?
  • 这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎么样?
  • 我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗?

 

组织基本信息:

 

  • 所在行业
  • 公司规模
  • 地理位置
  • 商业模式
  • 年收入规模

 

 

3. B端用户画像长啥样?

 

大概长这样,和C端用户画像明显不同:

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有几个点需要注意:

 

  • 不要在一些不重要的细节上过多纠结。年龄差个几岁,有几个孩子什么的,这都无所谓。
  • 把主要时间精力放在:寻找核心决策人,然后如何打动这个人上。
  • 把用户画像融入公司内部各个部门的工作中,比如:销售培训,新人培训,员工调查等,不断获取反馈。

 

 

4. B端用户画像的应用场景有哪些?

 

  • 公司/产品/服务信息对外传递
  • 内容营销(典型案例见此文:不跟踪指标,不免费试用,ToB公司Ahrefs照样年增长率65%)
  • 项目优先级排序
  • 跨部门协调
  • 活动组织
  • 资源需求
  • 招聘
  • 销售拓客/客户成功
  • 产品研发
  • 新人培训/销售培训

 

 

三、写在最后

 

上述数据报告的完整结论是:业务优秀的公司相比其他公司,在以下十个方面表现得更好。

 

  1. 超过2倍以上可能创建用户画像
  2. 超过2倍以上可能形成正式的用户画像文件
  3. 7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像
  4. 用户画像信息来源更加多样化
  5. 采用了定性访谈调研方式
  6. 2.3倍更可能理解客户的购买动机
  7. 把整个购买决策链中的人纳入考虑
  8. 3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工
  9. 2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求挖掘
  10. 根据用户画像对数据进行分类,更多采用组织基本信息之外的因素。

 

最好根据数据分析和多方面的沟通反馈,持续迭代更新用户画像。

 

理想情况是:随着时间推进,公司面向的不同角色用户形象会越来越清晰,市场和销售部门开展工作越来越手里有粮,心里不慌。

 


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