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战略与商业模式的同与不同

发布者: 91运营  1812

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沃尔玛的案例有助于理解两者的差异。

c7d0225c053e5e53953eedadf59d945 战略与商业模式的同与不同

 

沃尔玛的商业模式是折扣零售,区别于百货商场、便利店等零售业态,以大规模和自助服务换取货品低价。在1962年沃尔玛进入该市场时,市场由凯马特、塔吉特等在位者把持。也就是说,该商业模式并非沃尔玛首创或独有。

 

显然,如何从竞争中脱颖而出,不是商业模式本身回答的问题。因此,需要讨论沃尔玛的战略是什么?

 

很多研究者说“农村包围城市”。从现象来看,是对的,沃尔玛初期都是在乡村开店,避开竞争激烈的城市市场。然而,找到一个空白市场,是战略的一部分,但还不够,因为战略还需要回答如何?;ぷ陨硪员苊夂罄淳由?。

 

这个问题,在高科技行业转化为进入时机的问题,而对后进入者沃尔玛而言,意味着不仅仅要避开竞争对手的势力范围,更要拒对手在国门之外。至少在初期,沃尔玛并没有想着去包围谁,侵蚀谁,首要目标是巩固地盘。

 

沃尔玛的做法是,在小镇建立面积巨大的零售店。

 

这样,一方面不会引起凯马特这样专注于城市市场的重量级对手的注意,另一方面,沃尔玛很容易控制该区域,因为这个巨大的店已经能够满足乡间小镇几乎全部的需求,使得后来者却步。某种程度上,沃尔玛在当地居民的购物半径内,获得了垄断地位,巩固了其业务边界,做到了步步为营。

 

单点站稳脚跟后,沃尔玛开始打造这些单店之间的联系。这些联系其实就是一系列的基础设施,或者更具体地,是供应链。网点通??拷蟮牟执⒅行?。沃尔玛在沃尔顿治下期间,对于网点密度的关注要强于扩张的冲动。

 

大量投资技术,使单店之间、各种价值活动之间相连并相互强化,成为一个遍布全美的生态,单点优势升级为系统优势,足以向在位者发动攻势,为后续几十年在全美、全球的扩张奠定了坚实的基础。

 

可见,战略和商业模式在沃尔玛的发展中扮演了不同角色。沃尔顿步步为营的战略思维是沃尔玛在第一阶段成功的重要原因。但是站稳脚跟后的一系列运营优化,实际上都是围绕折扣零售商业模式的各要素来进行的。

 

这个案例虽然较好地说明了商业模式与战略有必要区别对待,但没能说明商业模式概念的独特意义。对于成熟、传统的业务,商业模式可视为价值链/价值系统的同义词,它们都是价值要素、价值活动的组织方式。

 

如果是这样,其实很难声称商业模式有独立于战略之外存在的价值,因为价值链/价值系统设计正是战略的重要内容。这一点可参见上一篇文章介绍的定位学派的战略逻辑。

 

随着数字化渗透和产业融合,价值链分析正在被商业模式分析取代。理解商业模式分析对应于传统的价值链分析这一点非常重要。由此有两个推论

 

1)商业模式较少考虑竞争,更多考虑价值创造

 

所谓价值创造,就是有了价值主张,然后让一个模式work,和调电路调通的意思差不多。谁做多少贡献、谁分多少钱,帐得能平。

 

这里分钱,是基于价值创造的分钱,考虑的出发点还是激励大家做贡献。战略就不同了,尤其波特的竞争战略理论,考虑的更多是价值捕获,五力模型一上来就是分钱,这个帐算的就更大了,五力都是分钱的,先找个我具有分钱优势的地儿,咱们再谈价值咋创造(价值链)

 

波特是未虑胜先虑败,智者风范:)

 

商业模式号称是价值创造(生钱)、价值捕获(分钱)都考虑,但这是在模式成立前提下商业模式参与者之间的分钱。如果竞争对手能模仿该模式,咱谁也别想着分钱了。这却不在商业模式的考虑范畴内。

 

所以,绝大多数学者都认同,战略和商业是互补关系,不是替代关系。

 

2)商业模式与战略的区别核心在于与价值链的区别

 

说是区别,实际上是优势。商业模式分析比价值链分析具有压倒性的优势。主要体现在以下两方面

 

一方面,价值链分析太模式化,而商业模式分析鼓励创造性思维。

 

在结构上,不再强调串行的链式结构,可以容纳多种构型(如平台多边关系、并行关系等);在价值要素上,鼓励以价值主张为核心的跨界整合,不再以给定的产业定位(基于五力模型)为前提;商业模式不仅考虑企业价值活动,更考虑利益相关者。

 

另一方面,价值链分析本身的工具化滞后(定位学派的智识仿佛在波特一人身上耗?。?,而商业模式分析的工具化使其应用范畴已经超出战略规划。

 

商业模式画布的流行使其成为一种易于沟通的视觉化工具,适合讲故事;商业模式的excel化建模使其可直接服务于财务,参数灵活可调,用以检验模式设计以及财务指标是否能接受。

 

最后,谈两点不应由商业模式享受的荣光

 

一是宣称商业模式比战略更接近实施和运营。这个观点是事实,但这是商业模式继承自价值链的优势。认为这是商业模式的特征的人,实际上基于“战略是高大上的,仅考虑大方向,不包括价值链设计”这样的误解。

 

二是宣称商业模式比战略更强调用户导向。这个观点相对于RBV的战略逻辑大致正确,但对波特理论不成立。波特强调,价值链上的每一个差异化活动,都要体现到用户能感知到的差异化价值,用户导向得不要不要的。

 

区别在于,商业模式扩大到了用户导向映射的范畴,不再限于企业内部价值链,而这一点,已经在上面归纳了。

 

以上,仅初步探讨。价值链被商业模式分析所替代引发的连锁反应、业务战略之外的公司战略,都是有趣的问题,暂且不谈了。

 

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来源:侯宏文存(ID:houhongblog)


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