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付费会员是否会成为零售领域的第二战???

发布者: 91运营  1803

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20世纪90年代,麦德龙、万客隆、山姆会员店等外资零售巨头将付费会员制模式引入中国,却因为水土不服在10年内或转型,或撤场。

 

唯有零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店在漫长的探索期内稳步扩张。

 

从2008年开始,山姆会员商店深圳福田店开始连续10年销量位列山姆全球销售第一。

 

于此同时,京东、苏宁、亚马逊、每日优鲜、小红书等各大综合/垂直电商平台纷纷开始大力推广付费会员制服务。

 

10年的消费升级使得人们从1.0商品需求时代过渡到了2.0个性化需求时代,近50%的消费者愿意为更好的品质付出溢价。

 

而对企业而言,付费会员制保证了会员群体的购买力与忠诚度,在促进消费、增加用户黏性等方面发挥重要作用。

 

消费主力结构的变化终于为中国零售业付费会员制的发展培育了土壤,在传统供应链效率比拼的基础上,会员制是否会成为零售业比拼内功的第二战???

 

 

一、会员制运营基础框架

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图1 会员制运营基础框架

 

付费会员制运营区别于普通会员运营的主要差异,在于特殊的会员权益以及更为舒适顺畅的前端旅程体验。

 

会员权益方面,行业内的付费会员普遍具有会员专享价,免邮,售后退换货,专属客服这4样基本权益,而诸如免费电子书,联名会员卡则是各家凭借资源整合能力提供的差异化增值服务,让用户感知到无限膨胀的“生态价值”。

 

付费会员另一个质变的体验在于更为顺畅的购物旅程,专属客服使得付费会员获得了VIP渠道,大大节省了沟通的时间成本。

 

加倍积分和固定返利使得用户在消费后及二次消费时都能直观地感受到抵扣优惠,无形中灌输“付费的才是实惠的”这一概念。

 

此外,最为影响网购体验的退换货问题也在此处得到解决,付费会员申请退换货时可得到上门取货及急速退款的服务,直接解决售后痛点。

 

综上,平台让渡了部分运营成本,为付费会员打造了高效售前、直观优惠、完备售后三位一体的舒适购物体验,构建了区别于其他平台的优质服务屏障。

 

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图2 苏宁super会员生态权益(部分)

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图3 苏宁super会员云钻抵扣

 

 

二、各大平台会员权益体系简析

 

会员权益是会员制运营的核心。

 

目前,国内线下会员制零售业态中,规模最大的是山姆会员店,另外一家会员制商超巨头Costco也将在19年入驻上海。

 

两者都是全球规模的会员制商店。相比国内电商平台出台的付费会员,山姆和Costco是会员only的卖场形式,仅有付费会员才可以进入消费。

 

如此苛刻的政策却依旧在全球拥有千万级的会员,其丰富的会员服务功不可没。海量的免费试吃,便捷的退换货服务是很多人对山姆会员店的第一印象。

 

此外,山姆会员店在各地洽谈了丰富的多领域合作商户,使得手持山姆会员卡的用户可以在连锁餐饮,教育,医疗,旅游等多个品牌商家享有优惠折扣。

 

把会员卡发挥出近乎信用卡的功效,用户在山姆消费之外的其他场景,也能感受到会员独有的绿色通道及差别服务,无形中强化了用户对会员制的归属感及依赖性。

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反观线上,综合性电商平台率先推出付费会员制服务,京东、苏宁、亚马逊均已构建了完备的付费会员权益体系及运营策略。

 

不同于山姆,Costco会员only的模式,电商付费会员是在普通会员的基础上建立的升级服务,用户在购买会员资格后几乎都会立即获取等额或超出会费的组合折扣券。

 

购物过程中,平台上的每一款商品都有正常售价VS会员价的醒目对比,营造一种“加入会员,天天都是双十一”的支付体验。

 

此外,包邮、返现、保修退换也是目前市面上电商付费会员的标准化权益(见图4)。

 

如果说,电商平台争夺会员是常态化竞争的话,那付费会员的争夺则更为硝烟弥漫,不同于普通会员的多重会籍,用户一旦成为某个平台的付费会员,其忠诚度会发生质的变化。

 

从后台数据可知,用户完成普通会员到付费会员的升级后,客单价及SKU跨度都会大大提升。

 

这是因为用户在付费获得会籍后,会急于想通过消费返点,包邮政策收回成本,在加倍积分和固定返点政策面前,其他平台在不同类目上细微的价格差异则显得可以忽略不计。

 

因此,在付费会员推广之前,各大电商平台之间都有大量的共享会员,而现在,当一个用户成为某平台的付费会员之时,其他平台就会增加一名沉睡会员。

 

在这种形势下,各家平台除了在会员价格、物流、售后等核心权益上比拼内功,更是集集团之力整合资源,在金融、文创和作业台联名会员上大做文章,努力构建付费会员“生态价值”。

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图4 付费会员制服务权益体系对比图(资料来源各平台官网)

 

从图表可知,相比于Costco和山姆的模式,国内电商平台付费会员的权益更为丰富,这是由两者盈利模式的差异所决定的。

 

Costco和山姆凭借供应链的优势,将商品利润压缩到最低,物美价廉的商品是其最重要的会员权益。

 

而对于京东苏宁等电商平台来说,付费会员的价值在于通过差异化服务来增强用户粘性,最大限度挖掘用户价值,其盈利的主要来源依旧是商品利润。

 

因此,如何用最低的服务成本换取用户的高忠诚度是各平台制定付费会员制时的核心思考。

 

好的权益体系就如同好的产品,高效实用的单项功能远比复杂冗余的功能堆砌有市场。

 

从艾瑞咨询的调研报告可知,在17年中国付费会员经常使用的各项权益中,价格折扣和免运费券为使用最多的权益,用户认同度分别为50.6% 和43.7%。

 

其次,便捷退换货也是用户认为付费会员不可缺少的权益,仅有1.5%的用户认为不要也行。

 

相比之下,慈善和电子书服务在用户看来属于可有可无的选择,可以作为平台付费会员计划的附赠价值点来设置。

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三、全场景完善会员旅程

 

用户在平台/商家付费成为VIP会员,除了优惠价格之外,最大的期待便是区别于普通用户的更为舒适的消费体验。

 

舒适的体验会带来依赖性消费习惯,而消费习惯才是用户最难割舍的退出成本。

 

不同于用户全生命周期AARRR运营的基本逻辑,打造更舒适的前端会员旅程,更重要的是找到用户行为流动中每一个触点,判断给用户在接触点上获得的体验是否超出预期,这些超出预期的关键触点体验才是用户消费习惯养成的决策点。

 

以新零售常见场景举例,下图中??部分为付费会员触点中带来惊喜的体验,可以看出,除了少部分商品/营销成本外,大部分惊喜体验需要通过增加人力成本来实现。

 

因此,用大数据分析精准定位用户偏好以及用自动化的营销技术取代人工操作是付费会员制发展到一定阶段,不可回避的话题。

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以门店触点举例,基于商品属性衍生出来的知识性/社交性线下活动可以满足用户深层的心理需求,从而完成自我价值和品牌价值的统一。

 

而一场高质量的线下营销沙龙所需要关注的环节数量和一场S级电商活动是一样的。

 

对于全国连锁体量的商家而言,这样复杂的活动仅可以低频次地在部分城市的核心门店操作,无法进行常态化运营。

 

而自动化营销技术则可以通过预设标准化流程来解决这个问题,大大简化活动筹备过程,使得门店店长可以根据实际情况灵活筹备,在确保输出标准化服务的同时更好地释放终端活力。

 

下图是基于线下会员活动场景的自动化营销流程,绿色部分均可通过系统配置实现,黄色部分可由人工借助系统快速实现。

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同理,其他触点的体验优化也都可借助自动化营销平台,以系统“always on”的形式,将人工维护的场景交由系统维护,在提升效率优化体验的同时,大大节省人工成本。

 

 

四、结论

 

综上,付费会员制已是连锁零售的大势所趋,其产投比的精细核算,生命周期的有效培育对企业的用户运营提出挑战,每一个话题都值得进一步挖掘。

 

1、付费会员的核心目的不是收取会费而是挖掘用户终生价值

 

2、围绕痛点设计的会员权益体系才能转化高忠诚度会员

 

3、舒适的客户旅程体验决定付费会员留存

 

4、大数据及自动化营销平台构建高产投比的付费会员运营体系

 

作者:迟柯

 


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